Marketing em saúde: o que cada conselho permite

CFP, CFM, COFFITO, CFN e CFFa lado a lado: identificação, preço, antes e depois, depoimentos, redes sociais e promessa de resultado, com a norma de cada um.

Por Hugo Vasconcelos

Atualizado em 1 de outubro de 2026 · 13 min de leitura

Fontes conferidas em 01/10/2026 · Como o manual é escrito

Divulgar o consultório deixou de ser uma placa na porta. Hoje é um perfil no Instagram, uma página no Google, um vídeo curto, um anúncio pago. E cada conselho tem regras sobre o que pode e o que não pode aparecer nessa divulgação, escritas no código de ética da profissão e, no caso da medicina, numa resolução só sobre publicidade.

Este texto põe lado a lado o que dizem as normas do Conselho Federal de Psicologia (CFP), do Conselho Federal de Medicina (CFM), do Conselho Federal de Fisioterapia e Terapia Ocupacional (COFFITO), do Conselho Federal de Nutricionistas (CFN) e do Conselho Federal de Fonoaudiologia (CFFa). Cada regra aponta para a norma de onde saiu, na lista de fontes no fim da página. Ele não substitui a leitura do código da sua profissão nem a orientação do seu conselho regional, que é quem fiscaliza.

O que todos os conselhos exigem

Antes das diferenças, o que vale para todos.

Identificação no anúncio. Os cinco exigem que a divulgação diga quem é o profissional:

• O psicólogo informa o nome completo, o CRP e o número de registro ao promover os seus serviços, por qualquer meio ^[1]. A nota técnica do CFP sobre redes sociais lembra que isso vale também para o perfil com apelido ou logomarca ^[2].
• O médico põe o nome, o número no CRM e a palavra MÉDICO, e, se anunciar especialidade, o número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE) ^[3]. Nas redes sociais, esses dados ficam na página principal do perfil ^[3].
• O fisioterapeuta e o terapeuta ocupacional põem o nome, a profissão e o número de inscrição no conselho regional em anúncios, placas, impressos e na divulgação em meio eletrônico ^{[5] [6]}.
• O nutricionista se identifica com a profissão, o nome e o número de inscrição no conselho regional quando está no exercício da profissão ^[7].
• O fonoaudiólogo põe o nome civil ou social, a profissão e o número de inscrição em anúncios, placas, impressos e em qualquer registro em mídias digitais ^[8].

Só o título que você tem. O CFP, o CFM, o COFFITO e o CFFa vedam expressamente anunciar título ou especialidade que você não possa comprovar ou para a qual não esteja habilitado ^{[1] [4] [5] [8]}.

Nada de promessa de resultado. O psicólogo não faz "previsão taxativa de resultados" ^[1]. O médico não pode "garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento" ^[3]. O fisioterapeuta e o terapeuta ocupacional não podem prometer resultado infalível ^{[5] [6]}. O nutricionista não pode alegar garantia dos resultados de produtos, serviços ou métodos ^[7]. O fonoaudiólogo não pode propor práticas enganosas, infalíveis ou sensacionalistas, nem anunciar procedimento sem evidência científica ou eficácia comprovada ^[8].

Nada de sensacionalismo. O código do psicólogo veda a divulgação sensacionalista ^[1], a resolução do CFM também ^[3], o código do nutricionista veda mensagens enganosas ou sensacionalistas ^[7], e o do fisioterapeuta manda divulgar os serviços de forma compatível com a dignidade da profissão e a leal concorrência ^[5].

E acima de todos eles está o Código de Defesa do Consumidor, que proíbe toda publicidade enganosa ou abusiva ^[9].

O preço: a maior diferença entre as profissões

Aqui as regras se separam, e é onde mais se erra, porque o que um colega de outra profissão faz pode ser proibido para você.

A nota técnica do CFP é a mais detalhada sobre o assunto: orienta o psicólogo a não usar termos como "preço social", "atendimento social", "desconto", "pacote promocional" e "valor acessível", e diz que cupons promocionais e sorteios não são permitidos. Divulgar convênios com instituições é permitido ^[2].

Uma coisa é o preço como propaganda, outra é o paciente saber quanto vai pagar. O código do psicólogo, por exemplo, manda comunicar o valor ao paciente antes de começar o trabalho ^[1]. Responder a quem pergunta, num contato individual, não é anúncio. Na dúvida sobre um caso concreto, a orientação do seu conselho regional é o caminho. Se ainda está definindo o valor, o texto sobre quanto cobrar por sessão mostra a conta.

Imagem do paciente e antes e depois

A segunda grande diferença. Nenhum conselho permite expor o paciente sem a autorização dele, mas o que acontece com a autorização muda bastante.

• Medicina. A Resolução CFM 2.336/2023 permite usar a imagem de pacientes com finalidade educativa, inclusive para mostrar resultado de técnicas e procedimentos, com condições: texto educativo junto, antes e depois em conjunto de imagens que inclua evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações, sem identificar o paciente, sem edição nem manipulação, e com autorização do paciente ^[3]. O Código de Ética Médica veda exibir pacientes ou imagens que os tornem reconhecíveis em anúncios, mesmo com autorização ^[4].
• Psicologia. A nota técnica orienta a não usar diagnóstico ou análise de caso que identifique a pessoa atendida. Fotos e depoimentos de pacientes são permitidos com consentimento expresso por escrito, mas não recomendados, pelo risco de expor a pessoa, em especial crianças e adolescentes ^[2].
• Fisioterapia e terapia ocupacional. É proibido pôr em anúncio nome, iniciais, endereço ou fotografia que identifique o paciente, inclusive as que comparam o antes e o depois, salvo com autorização formal prévia do paciente ou do responsável ^{[5] [6]}.
• Nutrição. É vedado divulgar imagem corporal, sua ou de terceiros, atribuindo resultados a produtos, equipamentos, técnicas ou protocolos, mesmo com autorização por escrito. A exceção é a divulgação em eventos e publicações técnico-científicas, com autorização, e a de pesquisa científica ^[7].
• Fonoaudiologia. É infração exibir imagem e áudio do paciente em anúncios, aulas, eventos e redes sociais sem autorização por escrito dele ou do responsável, e nas redes o fonoaudiólogo precisa de consentimento formal para publicar imagens, vídeos e áudios ^[8].

Além da regra do conselho, há a Lei Geral de Proteção de Dados: dado de saúde é dado pessoal sensível, e uma foto de antes e depois é dado de saúde de alguém.

Depoimentos e avaliações de pacientes

Um depoimento é a forma mais direta de prova social, e é justamente por isso que os conselhos o tratam com cuidado.

• Medicina. O que um paciente posta e o médico compartilha nas próprias redes passa a contar como publicação do médico. Depoimentos sobre a atuação do médico devem ser sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultado ^[3]. A mesma resolução proíbe participar de listas e premiações do tipo "melhor médico" com foco promocional ^[3].
• Psicologia. Depoimentos de pessoas atendidas: permitidos com consentimento por escrito, mas não recomendados ^[2].
• Fisioterapia e terapia ocupacional. É proibido divulgar, para autopromoção, declaração, imagem, áudio ou carta de agradecimento do paciente, salvo com autorização expressa dele ou do responsável ^{[5] [6]}.
• Nutrição e fonoaudiologia. Os códigos não têm um artigo próprio sobre depoimento, e valem as regras de imagem, de identificação do paciente e de promessa de resultado vistas acima ^{[7] [8]}.

As avaliações em plataformas, como as do Google, são escritas pelo paciente, e não pelo profissional. O cuidado está em pedir: nada de oferecer desconto ou brinde em troca, e nada de repostar a avaliação como se fosse um anúncio sem conferir a regra do seu conselho.

Redes sociais: o que muda e o que não muda

As regras acima valem em qualquer meio. As redes sociais só trazem alguns pontos a mais.

• Medicina. A Resolução CFM 2.336/2023 lista as redes sociais próprias, permite que a publicidade nelas tenha o objetivo de formar, manter ou ampliar a clientela, e permite selfie, imagens e áudios sem sensacionalismo nem concorrência desleal. Stories e outros conteúdos temporários seguem as mesmas regras ^[3]. Em entrevistas e publicações para o público leigo, o médico declara os seus conflitos de interesse ^[3].
• Psicologia. A nota técnica do CFP lembra que a responsabilidade pelo conteúdo é do psicólogo mesmo quando a divulgação é feita por agência ou por plataforma de atendimento on-line, e recomenda cuidado ao fazer publicidade num perfil pessoal, para não confundir as duas coisas ^[2].
• Fonoaudiologia. O código tem uma seção só sobre redes sociais: garante o direito de divulgar serviços e criar canais com a população, e exige respeito aos colegas, conferência da veracidade do que se compartilha e referência às fontes ^[8].
• Fisioterapia e terapia ocupacional. O uso da internet para fins profissionais segue o código, e textos, imagens e vídeos com orientações seguem os mesmos preceitos ^{[5] [6]}.
• Nutrição. O capítulo de comunicação do código vale para mídias, redes sociais e aplicativos, e manda que a informação tenha como objetivo principal a promoção da saúde e a educação alimentar, com respaldo técnico-científico ^[7].

Patrocínio, marcas e produtos

Aqui o código da nutrição é o mais detalhado. Ele veda ao nutricionista associar a própria imagem para divulgar marcas de produtos alimentícios, suplementos ou fitoterápicos, com regras específicas para quando ele é contratado por uma empresa, veda fazer propaganda comercial dessas marcas e veda receber patrocínio de empresas da área de alimentação quando isso configurar conflito de interesses ^[7]. Se você é nutricionista e recebe proposta de parceria com marca, leia o capítulo V do código antes de responder.

Para o médico, a Resolução CFM 2.336/2023 veda participar de propaganda de medicamento, equipamento ou alimento induzindo à garantia de resultados ^[3], e o Código de Ética Médica veda participar de anúncios de empresas comerciais valendo-se da profissão ^[4].

Um roteiro para revisar o seu perfil hoje

Com o seu código aberto ao lado, passe por estes pontos:

1. A bio ou a página principal traz o seu nome, a profissão e o número de inscrição no conselho? Se você é médico e anuncia especialidade, o RQE está lá?
2. Os títulos são os que você pode comprovar, e as especialidades, as reconhecidas pelo seu conselho?
3. Algum post usa o preço como chamariz, ou palavras como "desconto" e "promoção"? Para quatro dos cinco conselhos, isso é um problema.
4. Há foto, vídeo ou áudio de paciente? Existe autorização por escrito, e ela é suficiente pela regra do seu conselho? Se você é nutricionista, há imagem corporal atribuindo resultado?
5. Algum texto promete resultado, mesmo que de forma sutil ("acabe com a ansiedade em 8 semanas")?
6. Há conteúdo de terceiros repostado que, pela regra do seu conselho, passa a contar como seu?
7. Quem faz as suas redes conhece essas regras? A responsabilidade continua sendo sua.

Se um ponto ficar em dúvida, os conselhos regionais têm canais de orientação, e no caso da medicina a resolução prevê que o médico pode consultar a comissão de divulgação do seu CRM ^[3].

Para levar

• Os cinco conselhos permitem divulgar o seu trabalho, e todos exigem identificação com o número de inscrição.
• O preço é a maior diferença: só o código médico permite informar o valor e anunciar desconto em campanha.
• Imagem de paciente, antes e depois e depoimento têm regras próprias, e a autorização por escrito nem sempre basta.
• Promessa de resultado e sensacionalismo são vedados em todas as profissões.
• Quem divulga por você não leva a responsabilidade: ela continua sendo sua.

Perguntas frequentes

Profissional de saúde pode fazer propaganda?

Pode. Os cinco conselhos permitem divulgar o trabalho, inclusive nas redes sociais, desde que o anúncio identifique o profissional com o número de inscrição no conselho e não prometa resultado. As regras sobre preço e imagem de paciente mudam de profissão para profissão.

Quais conselhos permitem divulgar o preço da consulta?

O CFM permite informar o valor da consulta e anunciar desconto em campanha promocional. Os códigos do psicólogo, do nutricionista e do fonoaudiólogo vedam usar o preço como propaganda, e o do fisioterapeuta e do terapeuta ocupacional veda divulgá-lo de forma incompatível com a dignidade da profissão.

Posso postar foto de antes e depois de paciente?

Depende do conselho. O CFM permite com condições, sem identificar o paciente e com autorização. O COFFITO exige autorização formal prévia. O CFN veda divulgar imagem corporal atribuindo resultado, mesmo com autorização por escrito.

O que precisa constar num anúncio de profissional de saúde?

Em todos os conselhos, o nome do profissional, a profissão e o número de inscrição no conselho regional. O médico que anuncia especialidade também põe o número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE).

Quem responde pela publicidade feita por uma agência?

O profissional. A nota técnica do CFP sobre redes sociais diz isso de forma expressa, e as regras de cada conselho se aplicam ao conteúdo publicado em nome do profissional, seja quem for que o produziu.

Fontes

1. [1]CFP: Código de Ética Profissional do Psicólogo (Resolução CFP 10/2005)
2. [2]CFP: Nota Técnica 1/2022, uso profissional das redes sociais, publicidade e cuidados éticos
3. [3]CFM: Resolução CFM 2.336/2023, publicidade e propaganda médicas
4. [4]CFM: Código de Ética Médica (Resolução CFM 2.217/2018)
5. [5]COFFITO: Código de Ética e Deontologia da Fisioterapia (Resolução COFFITO 424/2013)
6. [6]COFFITO: Código de Ética e Deontologia da Terapia Ocupacional (Resolução COFFITO 425/2013)
7. [7]CFN: Código de Ética e de Conduta do Nutricionista (Resolução CFN 599/2018)
8. [8]CFFa: Código de Ética da Fonoaudiologia (Resolução CFFa 640/2021)
9. [9]Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990), no Planalto

Conteúdo informativo, não substitui a orientação do seu contador.

Quem escreveu

Escrito por

Hugo Vasconcelos · Sócio da Tivita

Sócio da Tivita, especialista em gestão de consultórios.

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